Facebook cambia sus reglas publicitarias por culpa de un «meme»

Política desde un clic. Política a través de redes sociales. Política, al fin y al cabo, que aprovecha los entornos digitales al alcance de cualquiera para propagar sus mensajes electorales. Y recordemos: esto no ha hecho nada más que volver a empezar porque en 2020 hay elecciones presidenciales en Estados Unidos. Aunque no existen certezas de que en la elección de Donald Trump hace cuatro años viniera impulsado por Facebook, lo cierto es que los dos bandos, el Partido Demócrata y el Partido Republicano, han utilizado las redes sociales como armas de propaganda.

Se mira con lupa al gigante de internet. Es la única gran plataforma social que se ha cerrado a la verificación de la información en sus anuncios políticos. Al contrario que Google -en en menor medida- y Twitter, que ha dejado de aceptar este tipo de publicidad en su plataforma. Pero Facebook está, de nuevo, entre la espada y la pared. La compañía anunció el viernes que va a permitir que los llamados «influencers» produzcan contenido pagado para campañas políticas siempre que las publicaciones estén claramente identificadas como anuncios. Lo ha hecho después de otro lío en su inventario.

El cambio se produjo después de que el candidato demócrata a la presidencia de los Estados Unidos, Michael Bloomberg, pagara a usuarios «influencers» para producir «memes» y fotomontajes en Instagram, aplicación de fotografía propiedad de Facebook, de su campaña. «Memes» sobre sí mismo que hagan parecer divertido al multimillonario. De esta manera, la campaña, lanzada la pasada semana, confeccionó una serie de publicaciones de corte humorístico que tenían forma de falsos mensajes privados enviados por Bloomberg.

En total, el equipo del candidato contrató una veintena de «influencers» con una audiencia total de más 60 millones de seguidores. Aparecieron en cuentas de Instagram como @GrapeJuiceBoys (con más de 2,7 millones de seguidores) o @Tank.Sinatra (con cerca de 2,3 millones). El objetivo era «rejuvenecer» los mensajes al candidato, de 78 años, y «vender» entre los usuarios de estos servicios, generalmente más jóvenes, que podía ser una buena elección.

La estrategia de pagar a usuarios «influyentes» de las redes sociales para difundir mensajes políticos o crear contenido ha empezado a cobrar un nuevo impulso en la carrera presidencial, pero las reglas de uso en torno a esta práctica habían sido confusas. Algo que ha motivado a cambiarlas con urgencia. «Después de escuchar varias campañas, estamos de acuerdo en que hay un lugar para el contenido de marca en la discusión política en nuestras plataformas», apuntaron fuentes de Facebook en un comunicado.

El asunto es que la campaña de Bloomberg ha empleado un resquicio en los términos de uso que le permitía explotar la herramienta de contenido de marca de Facebook, por el cual la red social no obtiene dinero directamente y que las instituciones pueden pagar a los creadores, quedando eximidos del registro publicitario. La Comisión Federal de Comercio en Estados Unidos exige, en cambio, que los «influencers» y creadores de contenido etiqueten claramente las publicaciones patrocinadas en sus perfiles. Facebook aseguró entonces que el contenido patrocinado de los anunciantes políticos no se incluirá en su librería de anuncios, una base de datos que proporciona una cierta transparencia en torno a la publicidad política.