Consumidores de EE.UU. contrarrestan cada vez más los aumentos de precios, y triunfan

La inflación ha cambiado la manera en que muchos estadounidenses compran. Ahora, esos cambios en los hábitos de consumo ayudan a reducir la inflación.

Hartos de que los precios se mantengan, en promedio, alrededor de un 19% por encima de lo que estaban antes de la pandemia, los consumidores contraatacan. En las tiendas de comestibles, cambian las marcas reconocidas por artículos de marca propia —también llamada marca blanca, marca privada o marca de distribuidor—, compran en tiendas de descuento o simplemente compran menos artículos como bocadillos o alimentos gourmet.

Cada vez más estadounidenses también compran autos usados, en lugar de nuevos, lo que obliga a algunas concesionarias a ofrecer descuentos en autos nuevos otra vez.

Pero la creciente oposición de los consumidores a lo que los críticos condenan como un aumento de precios desproporcionado ha sido más evidente en el caso de los alimentos y de bienes de consumo como toallas de papel y servilletas.

En los últimos meses, la resistencia de los consumidores ha llevado a las grandes empresas de alimentos a responder reduciendo drásticamente sus aumentos de precios desde los máximos de los últimos tres años. Esto no significa que los precios de los comestibles volverán a caer a los niveles de hace unos años, aunque en el caso de algunos productos —incluidos los huevos, las manzanas y la leche— los precios están por debajo de sus máximos. Pero los aumentos menores de los precios de los alimentos deberían ayudar a enfriar aún más la inflación general, que ha caído drásticamente desde un máximo del 9,1% en 2022 hasta el 3,1%.

La frustración pública con los precios se ha convertido en un tema central en la candidatura del presidente Joe Biden para la reelección. Las encuestas muestran que, a pesar de la dramática reducción de la inflación, muchos consumidores están descontentos de que los precios todavía sean mucho más altos que antes de que la inflación comenzara a acelerarse en 2021.

Biden ha hecho eco de las críticas de muchos economistas de izquierda de que las corporaciones aumentaron sus precios más de lo necesario para cubrir sus costos más elevados, y eso les permitió incrementar sus ganancias. La Casa Blanca también ha atacado la «reduflación» —»shrinkflation», en inglés— que es cuando en lugar de aumentar el precio de un producto, una empresa reduce la cantidad dentro del paquete. En un video transmitido el domingo del Super Bowl, Biden denunció la reduflación como una «estafa».

La reacción de los consumidores contra los precios altos sugiere a muchos economistas que la inflación debería disminuir aún más. Eso haría que este episodio de inflación fuera marcadamente diferente de los debilitantes picos de precios de la década de 1970 y principios de la de 1980, que tardaron más en ser derrotados. Cuando persiste una inflación alta, los consumidores a menudo desarrollan una psicología inflacionaria: los precios en constante aumento provocan que aceleren sus compras antes de que los costos aumenten aún más, una tendencia que puede perpetuar la inflación.

«Ese era el temor: que todo el mundo tolerara precios más altos», dijo Gregory Daco, principal economista de EY, una firma consultora, quien señala que eso no ha ocurrido. «No creo que hayamos entrado en un régimen de alta inflación«.

En cambio, esta vez muchos consumidores han reaccionado como Stuart Dryden, asegurador comercial de un banco quien vive en Arlington, Virginia. En una visita reciente a su supermercado habitual, Dryden, de 37 años, señaló las grandes disparidades de precios entre los productos de la marca Kraft Heinz y sus competidores de la marca propia de la tienda, que ahora favorece.

A Dryden, por ejemplo, le encanta el queso crema y los bagels. Un bote de 340 gramos (12 onzas) de queso crema Philadelphia de Kraft cuesta 6,69 dólares. La marca de la tienda, señaló, cuesta sólo 3,19 dólares.

Un paquete de 24 rebanadas individuales de queso Kraft cuesta 7,69 dólares; la marca propia de la tienda, 2,99 dólares. Y una botella de kétchup Heinz de 900 gramos (32 onzas) cuesta 6,29 dólares, mientras que la alternativa cuesta solo 1,69 dólares. Existían lagunas similares en el caso de los macarrones con queso y los productos de queso rallado.

«Sólo esos cinco productos juntos cuestan ya casi 30 dólares», dijo Dryden. Las alternativas cuestan menos de la mitad, calculó —alrededor de 13 dólares—.

«He estado probando opciones de marcas propias (de las tiendas), y la calidad es la misma y es casi una obviedad cambiar de los productos de los que solía comprar una tonelada a la marca propia», agregó Dryden.

Alex Abraham, portavoz de Kraft Heinz, dijo que sus costos aumentaron un 3% en los últimos tres meses del año pasado, pero que la compañía aumentó sus precios sólo un 1%.

«Hacemos todo lo posible para encontrar eficiencias en nuestras fábricas y otras partes de nuestro negocio para compensar y mitigar mayores aumentos de precios«, añadió Abraham.

La semana pasada, Kraft Heinz dijo que las ventas cayeron en los últimos tres meses del año pasado a medida que más consumidores optaron por marcas más baratas.

Dryden ha tomado otras medidas para ahorrar dinero: hace un año, se mudó a un apartamento nuevo después de que su anterior arrendador aumentara su alquiler en aproximadamente un 50%. Su antiguo apartamento estaba al lado de Whole Foods, una tienda de comestibles relativamente cara. Ahora compra en un Amazon Fresh cercano y ha comenzado a visitar la tienda de descuento Aldi cada dos semanas.

Samuel Rines, estratega de inversiones de Corbu, dice que PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble y muchas otras empresas de alimentos de consumo y bienes envasados aprovecharon el aumento de los costos de los insumos derivado de las interrupciones de la cadena de suministro y la invasión rusa de Ucrania para aumentar drásticamente sus precios —y con ello, sus ganancias— en 2021 y 2022.

Un factor que contribuyó fue que millones de estadounidenses disfrutaron de sólidos aumentos salariales y recibieron cheques de estímulo y otras ayudas gubernamentales, lo que les facilitó pagar precios más altos.

Aún así, algunos denunciaron el fenómeno como «greedflation» o «avariflación» —inflación por avaricia—. Y en un artículo de investigación de marzo de 2023, la economista Isabella Weber de la Universidad de Massachusetts Amherst, se refirió a eso como «inflación del vendedor».

No obstante, a finales del año pasado, muchas de las mismas empresas descubrieron que la estrategia ya no funcionaba. La mayoría de los consumidores gastaron hace tiempo los ahorros que reunieron durante la pandemia.

Los consumidores de menores ingresos, en particular, acumulan deudas de tarjetas de crédito y se atrasan en sus pagos. Los estadounidenses en general gastan con más cautela. Daco señala que las ventas generales durante la temporada de compras navideñas aumentaron sólo un 4% —y en su mayor parte eso fue un reflejo de precios más altos y no porque los consumidores compraran más cosas—.

Como ejemplo, Rines señala a Unilever, que fabrica, entre otros productos, la mayonesa Hellman´s, el helado Ben & Jerry´s y los jabones Dove. Unilever incrementó sus precios un 13,3% en promedio en todas sus marcas en 2022. Su volumen de ventas cayó un 3,6% ese año. En respuesta, aumentó los precios sólo un 2,8% el año pasado; las ventas aumentaron un 1,8%.

«Estamos empezando a ver que el consumidor ya no está dispuesto a aceptar precios más altos», dijo Rines. «Así que las empresas estaban empezando a volverse un poco más escépticas sobre su capacidad de hacer que el precio fuera el motor de sus ingresos. Tenían que recuperar esos volúmenes y el consumidor no reaccionaba de una manera que les agradara».

La propia Unilever atribuyó recientemente el pobre desempeño de las ventas en Europa a «pérdidas de participación frente a marcas propias».

Otras empresas también lo han notado. Después de que sus ventas cayeran en los últimos tres meses del año pasado, los ejecutivos de PepsiCo señalaron que este año frenarían los aumentos de precios y se concentrarían más en impulsar las ventas.

«En 2024 veremos… la normalización del costo, la normalización de la inflación«, dijo el director general Ramón Laguarta. «Así que vemos que todo regresa a nuestras (tendencias de precios) a largo plazo».

Jeffrey Harmening, director general de General Mills, que fabrica Cheerios, Chex Cereal, sopas Progresso y docenas de otras marcas, ha reconocido que sus clientes buscan gangas cada vez más.

Y los ejecutivos de McDonald´s han dicho que los consumidores con ingresos inferiores a 45.000 dólares anuales acuden con menor frecuencia y gastan menos cuando lo hacen, y agrega que la compañía planea destacar sus artículos de menor precio.

«Los consumidores son más cautelosos —y están cansados— de los precios, y vamos a seguir siendo guiados por los consumidores en nuestras decisiones de precios«, dijo a los inversionistas Ian Borden, director financiero de la empresa.

Los funcionarios de la Reserva Federal, la principal institución de lucha contra la inflación del país, han citado la creciente renuencia de los consumidores a pagar precios altos como una razón clave por la que esperan que la inflación caiga de manera sostenida hasta su objetivo anual del 2%.

«Las empresas nos están diciendo que la sensibilidad a los precios es mucho mayor ahora», dijo la semana pasada Mary Daly, presidenta del Banco de la Reserva Federal de San Francisco y miembro del comité que fija las tasas de interés de la Reserva Federal. «Los consumidores no quieren comprar a menos que vean un descuento del 10%… Se trata de una mejora importante en el papel que desempeñan los consumidores para frenar la inflación«.

Las encuestas realizadas por los bancos regionales de la Reserva Federal han revelado que las empresas de todas las industrias esperan realizar aumentos de precios menores este año. La Reserva Federal de Nueva York dice que las empresas de su región planean aumentar los precios en un promedio de alrededor del 3% este año, frente al 5% en 2023 y entre el 7% y el 9% en 2022.

Estas tendencias sugieren que las empresas ya estaban en camino de desacelerar sus aumentos de precios antes de los ataques más recientes de Biden contra el abusivo aumento de precios.

Claudia Sahm, fundadora de SAHM Consulting, una consultoría de análisis macroeconómico y políticas fiscales, y execonomista de la Reserva Federal, dijo que «los consumidores son más poderosos que el presidente Biden».